Hoy en día, gracias a la integración de las nuevas tecnologías de la comunicación e información, los usuarios han cambiado su postura frente a las marcas, mutando de pasivos consumidores a activos demandantes; solicitando no sólo productos sino también datos e información de calidad acorde a sus necesidades, intereses y gustos en relación a las posibilidades y/o medidas de cada entorno.
Esta gradual adopción tecnológica presume, sin duda alguna, de cambios y de la subsecuente generación de oportunidades; su misma estructura de origen angloparlante ha generado un lenguaje técnico con bastos términos alusivos al ya conocido entorno 2.0, en donde nos hemos tenido que familiarizar con diversos tópicos que van desde la comunicación hasta el marketing.
Del manejo de las tecnologías destacan sus voraces consumidores bajo el término de “proactivos”, personas interconectadas, interactuando con contribuciones y con posibles malos usos tecnológicos; estos últimos inherentes en principio a la misma condición del hombre.
Es así que de los malos usos tecnológicos, el impacto negativo de los usuarios en base a la atención a clientes y en redes sociales debería ser visto en todo momento como una oportunidad de crecimiento para las marcas, una circunstancia de avance para conocer más a su target y no en principio como un uso inapropiado.
Lo anterior fue previsto durante los años sesenta por el investigador norteamericano Wilbur Schramm, quien en su estudio de los mass media enfatizó en la importancia del feedback y la memoria como principales elementos de la comunicación, en donde el público masivo codifica y decodifica al mismo tiempo los múltiples mensajes de su entorno; es decir, el papel proactivo del usuario y del desempeño versátil de la fuente.
Y aunque del contexto de Schramm al actual hemos dado pasos agigantados en un lapso de tiempo muy breve, la realidad no dista de su legado; ¿o no es mejor un cliente ávido por el uso de los canales 2.0, entusiasmado por hacerse escuchar y de demandar los servicios prometidos por las marcas?
Evidentemente las posturas de las marcas son diversas; vistas desde un punto extremo podrían fluctuar entre las pymes con su generalmente negativa postura y entre las transnacionales con su ocasionalmente actitud indistinta. Desde el primer punto de vista, se augura (por sí mismos) una desventaja frente a los comentarios negativos, ya que “no sé goza” de una identidad cimentada en un determinado nicho de mercado.
Opuesto a estos puntos de vista, diversas tesis aseguran que un mal comentario puede generar credibilidad, en comparación a aquellas marcas que atesoran los comentarios o valoraciones positivas. Tal como lo demuestra en un estudio de digital marketing, Revoo (sitio web dedicado a realizar revisiones de software de negocios a través de usuarios reales).
En dicho estudio, el 68 por ciento de sus encuestados aseguran que confían más en aquellas marcas que alojan tanto comentarios negativos como valoraciones positivas, ya que es una muestra de no censura y transparencia.
Es así que ante una supuesta postura negativa reflejada a la atención a clientes, ya sea por redes sociales o a través de cualquier otro canal público, toda marca debería ver ésta como una oportunidad de crecimiento, ya que lejos de recibir adeptos que llegan a fomentar una mala reputación, lo anterior le serviría para conocer a su público y reestructurar sus estrategias de mercado.