Teoría de la Agenda-setting e Internet, una combinación con nuevas competencias en la ‘democracia’ de la comunicación

¿Cómo influyen en nuestra vida diaria los medios de comunicación? ¿son sus contenidos factor de cambio en el sentido de nuestro día a día? ¿Somos nosotros, los consumers, quienes creamos la agenda de los medios acorde nuestros intereses? ¿podemos hablar de una evolución, adaptación, migración o mutación de los medios de comunicación masiva a través de Internet?.

Lejos ha quedado aquel día, cuando a principios de los años setenta, el término anglosajón de Agenda-setting fue utilizado por McCombs M. y Shaw D. en marco de su estudio del rol de los mass media en la 46a elección presidencial de los EEUU. Un año complicado para dicho país, contextualizado por los antecedentes del asesinatos de Luther King Jr., y del R.F. Kennedy, así como por las múltiples manifestaciones en contra de la guerra de Vietnam (temática: política).

El avance tecnológico que hoy en día acoge a la comunicación podría suponer una variante de peso para determinar sus efectos de consumo, empezando por la interconectividad de casi 3 mil millones de usuarios a nivel mundial¹, así como el gran desarrollo de las TICs en comparación con aquella época.

Sin embargo, a no temer equivocación alguna podríamos pensar todo lo contrario… no es para menos la aún vigencia de la teoría de Combs y Shaw. Hoy en día hablar de redes (telefónica, Internet), terminales (ordenadores – buscadores), sistemas operativos (dispositivos, TV) y consolas son una constante en la cotidianidad del ser humano, tanto, que las nuevas generaciones no sólo los emplean con normalidad, sino que además los asumen como parte de su existencia misma.

Pese a este aparente consumo asumido como “normal” que compone la agenda pública, (ya no hablemos de la privada) hablar de la comunicación y “comercialización” no deja de ser un tema de debate en todos los sentidos… se lo ha señalado como un tópico tapiado de aristas cuyo desarrollo se ha centrado en un entorno capitalizado y, en donde la información a través de los datos recobra su valor esperado.

De la afirmación de, “lo que es relevante para los medios (de comunicación) se convierte importante para el público”… debemos considerar diversos factores como: el time frame o marco temporal; la naturaleza de los hechos; las variables demográficas; el tipo de medio; así como la comunicación 2.0, con su indiscutible feedback y la facultad del usuario receptor se auto emulase también como emisor, incluso de manera simultánea.

Este último factor, que surge del Internet, podría suponer un entredicho sobre los medios de comunicación y el papel de las audiencias, sin embargo, pese a la conectividad, a la disposición de contenidos y al acotamiento de la brecha digital, todo indica que tanta información nos genera ruido.

Y es que la red de redes supone la democratización de la comunicación, un campo neutro entre la agenda pública y la agenda política o institucional; esta última está vinculada a la propia perspectiva y al proceso de cómo, quién y qué elementos o factores contribuyen en la construcción de la agenda setting.

Es entonces determinante el papel de los gatekeeper, quienes actúan (individual o colectivamente) como los agentes que por disposición social posiblemente sean quienes determinan qué contenidos son o no abordados por los medios y bajo qué relevancia.

La manipulación o construcción de la realidad sobre diversos intereses opera en medida proporcional a las audiencias y sus capacidades de interpretación en base a la comunicación sea a través de su bidireccionalidad –feedback (2.0) o mediante su relación emocional entre “individuos” y marcas o empresas.

A lo anterior, sería aventurado otorgar tal responsabilidad a editores, personajes públicos destacados, líderes de opinión, entre otros… así como sobrevaloración a la afirmación y/o negación de un plan tirano de los medios como a bien o mal se les ha considerado como el cuarto poder.

Rogers E. y Dearing J. (Agenda-setting) aseguran que, pese al gran número de estudios al respecto, aún no se ha respondido a los grandes interrogantes fundamentales sobre el tema, es decir, ¿quién decide realmente la relevancia de los acontecimientos en la agenda pública, MCM, usuarios o gatekeepers, cuál es la función que desempeña un asunto de interés público dentro del proceso de la agenda, cómo se encuadrada (frame) un tema, por quién y con cuánta regularidad, dónde termina el proceso de la agenda?

Habrá que considerar entonces que es ésta una acción co participativa, en donde las partes implicadas construyen diversas realidades (comunicación) que al entrelazarse entre ellas se produce un efecto dicotómico o unidireccional para construir una verdad consensuada más no absoluta.

¹· Cifra estimada por la International Telecommunication Union (ITU) a finales de 2014. ITU releases 2014 ICT figures

²· Dearing James (Ph.D. University of Southern California ) es profesor y Presidente del departamento de Comunicación en la Universidad del estado de Michigan. (dearjim@msu.edu)

²· Everett Rogers (Sociologo. Iowa State University) (†)

2018-06-05T19:53:07+00:00 23 marzo 2015|Comunicación 2.0|

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